文化決定發展

在經歷了“黃金十年”之后，中國白酒的持續發展正面臨著嚴峻挑戰。作為酒業的觀察者與服務者，同時也是這個行業的一分子，當我們迫切要為之做些什么的時候，首先便想到了“文化”。因為無論從中華民族歷史的縱坐標來看，還是從全球格局演進的橫坐標來看，文化之于發展的作用和影響都是決定性的。

從“泰囧”看文化名酒復興之路

2012年的賀歲檔上，名不見經傳的《泰囧》成為“黑馬”，票房一舉超過12億，在進口大片壟斷的中國電影市場一飛沖天，成為人們津津樂道的焦點。娛樂圈的后進新人導演徐崢、演員黃渤和王寶強以“屌絲逆襲”的姿態受到矚目，在互聯網襲擊人們生活各個方面的時候，這部電影的火爆似乎成為社會互聯網化環境下人們價值觀被顛覆改變的一個注腳。

在人們如火如荼通過網絡進行購物的當下，伴隨著《泰囧》的流行，白酒行業也遇到了自1998年以來最大的行業危機：從2012年年底的“塑化劑”風波、“禁酒令”到最近央視曝光的“勾兌門”、網絡熱議的“下跪門”，白酒行業宛如從2012年的“盛夏”瞬間變成了“深秋”，而我們認為大家都能感受到行業最為悲觀的時刻似乎還遠未到來。

在這樣的環境下，代表白酒行業中堅力量的、擁有深厚歷史文化的名酒們將會面臨一個怎樣的前景？等待它們的將會是一個彎道超車的機會，還是一個舉步維艱的洗牌競爭？行業的格局由此將會出現什么樣的變化？

筆者認為，要想回答上述問題，必須從歷史演變的縱深邏輯中尋找規律，讓歷史告訴未來。同時，又需結合社會演變過程中出現的、不同以往的時代特點來具體分析，如此，方能對上述問題作出相對中肯的回答。

讓文化落地，復興與創新并行

文化名酒復興這樣一個話題，說到底應該是如何讓具有文化基因的名酒在未來的市場競爭中有更加良好的表現。

文化名酒的復興有三個維度具有思考和實踐的價值。

首先，品牌所訴求、傳播的酒文化必須是能與當下消費者在物質或精神需求方面產生共鳴的內容。

在目前消費者追求互動、參與、趣味和價值認同的網絡時代，品牌文化應通過更加接地氣的、落地的方式增強對消費者的黏性。許多酒界人士把酒文化僅僅當成“脂粉膏藥”一樣使用，拼命用已有的或杜撰的品牌歷史文化往自己臉上貼金，似乎每貼上一張文化的“脂粉膏藥”就能極大增強自己的自信，就能增強自己的市場競爭力。可現實往往讓他們陷入不知道如此做有沒有效果的困惑，陷入“人云亦云”的價值誤區。

我們酒企思考的往往是“我想有這樣的酒文化”、“我要打造這樣的酒文化”，而完全忽視消費者需要的是怎樣的酒文化。許多酒企業對于酒文化的現實市場價值缺乏深入而系統的思考。其實，不少酒品牌津津樂道的“俺家酒文化”消費者并不認可或毫無興趣，文化要變為品牌的軟實力，其根基是必須與消費者內心產生真正的共鳴。

其次，文化是一個與時俱進的名詞。

擁有傳統酒文化的名酒有自豪的理由，但這并不意味著你就擁有了足夠的現實市場競爭優勢；時尚也可以是一種文化，勁酒“可不要貪杯”所體現出對消費者的人文關懷、郎酒所傳達出的“神采飛揚·中國郎”時代群體聲音以及“江小白”所體現出的個性化、人性化也成就了具有現實市場價值的酒文化。

再次，我們談文化名酒的復興，也應該談酒文化的創新。

在文化名酒的復興過程中我們必須貫徹“古為今用”的原則，其中“今用”是文化名酒未來工作的重點。如果我們只從復興的角度來思考文化名酒未來的發展，就很容易把我們帶入品牌歷史上過往輝煌的原因分析及特質發揚；即便我們在這方面分析得再科學、再仔細，酒類消費的環境卻因時代的更迭發生了巨大的變化，而品牌的現實價值是要與當下的消費者心理產生真正的內心共鳴，因而我們更應該談創新，創新出能讓當下消費者為之動心的品牌內涵和消費方式。唯有這樣，我們才能擺脫單向思維的誤區，更好地讓文化落地，真正挖掘和弘揚品牌文化的價值。